Le cognitif, un changement de paradigme pour le marketing mobile

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Pionnier du mobile en France il y a 12 ans, Alexandre Jubien a créé et dirigé les activités mobiles de Deezer et Viadeo, des services dont les applications sont utilisées quotidiennement par des millions de personnes dans le monde. Désormais consultant indépendant en stratégie mobile et fondateur de ThinkMobile.fr, il établit des parallèles entre l’avènement du mobile et celui du cognitif.

Social media and cloud computing . Mixed media

Comment le cognitif impacte-t-il le marketing mobile ?

Revenons dans les années 2000, au début du mobile. A l’époque, les marques se sont trompées : elles n’y voyaient qu’un canal de communication. Or, avec le mobile, ce qui compte c’est l’utilitaire : des apps qui rendent service et résolvent des problèmes. Certaines marques l’ont désormais compris, à l’image de L’Oréal avec son Make-up Genius, un coach de maquillage en réalité augmentée, de Nestlé avec Devenir Maman pour coacher les femmes enceintes ou encore d’Axa Drive, le coach de conduite. Les marques accèdent désormais à des outils qui vont révolutionner le mobile, dans des domaines encore plus larges que le marketing. Elles doivent désormais se demander comment mettre à profit l’IA pour résoudre toujours plus de problèmes.

Le mobile est donc devenu notre assistant personnel intelligent ?

Le mobile a été révolutionnaire et a complètement changé nos vies. Il est devenu une extension de notre cerveau, nous dotant de superpouvoirs. Après la transmission de pensées par voix ou SMS, le nouveau superpouvoir, c’est la conscience collective. Depuis le Printemps Arabe on se rend bien compte que les révolutions humaines ou les grands mouvements politiques trouvent désormais leurs origines sur les terminaux mobiles et les réseaux sociaux. Un phénomène complètement nouveau à l’échelle de l’humanité. La prochaine étape, c’est l’intelligence augmentée par la technologie, l’IA qui va décupler les fonctions du cerveau. C’est ce que je répète aux entreprises : la révolution qui est en marche est bien plus grande que la transformation digitale ! Il ne s’agit pas juste d’un axe stratégique, mais d’un changement de forme de l’humanité. Celles qui ne s’adaptent pas à ce nouveau paradigme vont très vite disparaître.

Pourquoi le mobile est-il si important pour le cognitif ?

D’abord, parce que nos mobiles sont truffés de capteurs (caméra, gps, accéléromètre, micro, etc.) et de données. Ensuite, parce que les apps peuvent apprendre de nos comportements. Exemple : une app de liste de courses qui, grâce au « Machine Learning », retient notre parcours lors d’une première visite en magasin. Lors de futures visites, ou même dans un autre magasin, la liste de courses pourra être réorganisée afin d’optimiser ce parcours. Ajoutez-y le scan des articles et l’app retiendra ce que vous achetez plus précisément. En se connectant aux données de santé fournies par l’OS, elle pourra même devenir votre coach alimentaire.

Est-ce le mobile qui permettra donc au cognitif de se démocratiser ?

Complètement, et c’est déjà le cas. Il existe des assistants intelligents, et des applications qui font des choix pour nous. Une opportunité réside dans les interfaces conversationnelles, qui fonctionnent très bien avec les jeunes générations. C’est un espace que les marques ont pourtant beaucoup de mal à occuper. Or, le type de conversation qu’ont Les Milléniaux sur Snapchat ou WhatsApp peut tout aussi bien se faire avec un humain qu’avec des chatbots capables d’apprendre et donc d’avoir une conversation personnalisée. Autre tendance : l’app indexing. Aujourd’hui, c’est l’humain qui fait fonctionner les apps entre elles. Demain, le cognitif pourra faire ce lien. On dira par exemple à notre assistant : « Trouve moi un restaurant près du RDV, à telle heure, confirme le RDV ». Le marketing sera ainsi vraiment contextualisé. Imaginez un moteur de recherche de voyages qui, suivant les données rentrées – jeune couple sans enfant ou famille nombreuse – va soit afficher des photos romantiques de couchers de soleil soit des toboggans. Comme avec le mobile au début des années 2000, les entreprises pionnières qui commencent déjà à utiliser le cognitif bénéficieront demain de grands avantages concurrentiels.

En savoir plus sur IBM Business Connect du 18 octobre 2016

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