L’exigence d’une expérience client personnalisée

Publié le dans Commerce connecté Qu'est ce que "Brand Voice" - en savoir plus ?

Contrairement à une idée reçue, les consommateurs apprécient de recevoir des messages personnalisés. Ils leur permettent d’économiser de l’argent ou de gagner du temps. Encore faut-il que les entreprises établissent une expérience utilisateurs pertinente.

Les comportements des clients sont de plus en plus complexes. Le nombre de canaux disponibles pour atteindre les consommateurs se multiplient à l’envie. Résultat, les coûts des campagnes marketing s’envolent tandis que leur efficacité décline.
Confrontées à cette problématique, les entreprises et les marques doivent maîtriser les outils du marketing contextuel. C’est le principal enseignement d’une nouvelle étude menée auprès de 165 Directeurs marketing par l’Economist Intelligence Unit (EIU), en partenariat avec SAP.

Le contexte a évolué. Les entreprises doivent adapter leurs campagnes marketing sous peine d’être dépassées par la concurrence et de voir leur image de marque dévalorisée. Autre impératif : le recueil d’informations ne suffit pas ; il faut analyser précisément toutes les données récoltées sur les consommateurs.

L’étude de l’Economist Intelligence Unit met en évidence ces lacunes. Près des trois quarts des personnes interrogées (73 %) indiquent recueillir de façon systématique des informations sur le comportement actuel des clients, mais la moitié seulement (37 %) ajoutent que ces informations sont utilisées à des fins marketing.

Pourquoi toutes ces informations collectées ne sont-elles pas exploitées ? Dans de nombreuses entreprises, ces données clients sont éparpillées à travers des systèmes d’information disparates. Ce phénomène a pour conséquence l’envoi massif de messages qui ne sont pas toujours pertinents de la part des services marketing.

« Les messages génériques ne sont plus efficaces ! Le CRM était destiné à du call center avec des interactions face à face. Mais cette solution ne permet plus de répondre à l’évolution des comportements de clients qui maitrisent de mieux en mieux Internet et les réseaux sociaux pour trouver des informations pertinentes et interagir avec les marques. Cette faculté à se forger soi-même une opinion, après avoir consulté des forums et les avis de ses amis, augmente le volume de données. Une masse d’informations qu’il est très difficile à gérer. C’est la raison pour laquelle il faut aller au-delà du CRM », insiste Jennifer Riou, en charge chez SAP de l’offre Customer Engagement & Commerce.

Face à une concurrence de plus en plus prononcée et multiforme, les entreprises doivent être capables de déterminer comment, pourquoi et quand un client est entré en contact avec elle, que ce soit via leur site web, leur application mobile, leur call center ou directement avec un commercial ou un vendeur en magasin.

Quatre types d’informations client doivent pouvoir être recueillies pour être analysées et exploitées : les données « passées » (historique d’achats, informations personnelles…) ; les informations présentes dans le « domaine public » (communautés de marques, réseaux sociaux…) ; les données dites « prédictives » (quels seraient ses prochains achats et actions ?) ; et enfin, les comportements actuels (de loin, les données les moins analysées et exploitées).

Leur traitement est pourtant essentiel pour délivrer des messages pertinents et doper les ventes. « Imaginez une personne qui se rend à la gare et qui constate que son train a une heure de retard. Comme cette personne possède une carte de fidélité, elle reçoit un SMS lui proposant une offre promotionnelle pour acheter un sandwich dans une enseigne près de la gare. C’est l’exemple type du marketing contextuel : l’entreprise comprend où vous êtes et vous délivre une offre personnalisée en temps réel qui ne vous fait pas perdre de temps ni d’argent », explique Jennifer Riou.

Confrontés à la même situation, la majorité des consommateurs apprécieront cette campagne marketing adaptée au contexte.

Pour relever ce défi, les marques et les entreprises peuvent s’appuyer sur des solutions intégrées qui centralisent toutes les informations clients. Elles permettent de disposer d’une base de données contextuelle en temps réel pour chaque client et chaque visiteur et donc d’offrir une expérience contextuelle cohérente et pertinente tout au long du parcours d’achat, quels que soient le canal marketing et les terminaux utilisés.

Différentes marques s’appuient sur ce type de solutions pour augmenter leurs ventes et renforcer leur image de marque. C’est le cas d’Asics qui utilise les différentes solutions de SAP pour collecter toutes les données internationales, les comprendre et les adapter à chacun de ses clients tout en renforçant la cohérence de son identité.

Même constat chez Nespresso qui s’appuie sur des progiciels pour optimiser l’expérience client et s’adresser efficacement aux prospects.

Deux exemples qui démontrent que la satisfaction client permet un retour sur investissement.

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