E-Commerce : comment réussir sa transformation digitale ?

Publié le dans Commerce connecté Qu'est ce que "Brand Voice" - en savoir plus ?

Année après année, le commerce électronique maintient son rythme de croissance. Selon les derniers chiffres fournis par la FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance), pour le second trimestre 2015, le chiffre d’affaires de ce secteur a atteint 15,5 milliards d’euros, soit une hausse de 16 % par rapport au deuxième trimestre 2014. Ces chiffres sont les meilleurs connus depuis 2011.

Dans cet univers bien établi qu’est le e-commerce, deux tendances se détachent.

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comment réussir sa transformation digitale

Premièrement, le développement de nouveaux canaux par la mise en place d’une marketplace. Quelques retailers comme Darty et Auchan ont décidé de franchir le pas, tandis que d’autres ont entamé une réflexion très poussée, car la mise en place de marketplace nécessite une refonte profonde des business models existants.

Différentes alternatives sont possibles : devenir opérateur de marketplace en s’appuyant sur des briques fonctionnelles e-commerce existantes (Search & Navigation, Product Information Management, Order Management, etc.), rejoindre, en tant que vendeur, une plate-forme déjà bien établie comme Amazon ou enfin diffuser ses produits sur plusieurs marketplaces en intégrant un hub.

Quelle que soit l’option retenue, la qualité du site de e-commerce est primordiale.

Deuxième stratégie : bonifier et densifier son site de e-commerce. Mais cela implique d’avoir au préalable adressé le front-office et le back-office de façon unifiée. Ensuite, il est possible de répondre à un besoin client de plus en plus exigeant, notamment sur les aspects « livraison » (temps, traitement, etc.) afin de fournir un service optimisé en termes de rapidité, de souplesse et de flexibilité.

L’expérience client est complexe. « Par exemple, chez certains distributeurs, l’abandon de paniers dans le tunnel de commande se passe en majorité à l’étape du choix de mode de livraison, car un produit affiché disponible dans un magasin donné au niveau de la descente catalogue ou de la fiche produit ne l’est pas dans l’étape du choix de son mode de livraison », constate Amram Azoulay de CSC. Autre exemple régulièrement rencontré sur les sites, les résultats non pertinents des moteurs de recherche.

Les atouts des solutions intégrées

Tous les rouages doivent donc être parfaitement synchronisés afin de répondre à deux enjeux majeurs : l’omnicanalité et la gestion du front-office et du back-office. « La convergence entre le front et le back-office est primordiale. La promesse client exige des échanges d’informations très rapides entre les deux. Les éditeurs de progiciels, comme SAP, ont compris cette obligation de ne plus les adresser en silo ; ils doivent fonctionner en binôme », précise Amram Azoulay.

Dans la mise en place d’un site e-commerce deux approches sont possibles. D’un côté nous avons des solutions packagées ou intégrées offrant un véritable système clé en main muni d’une réelle richesse fonctionnelle. De l’autre, il est possible de construire une architecture composée d’une multitude d’applications qui s’imbriquent les unes avec les autres, tel un système à la carte (framework).

Dans les deux types d’approche (« page blanche » : « je lance mon e-commerce » ou à partir d’un existant fait d’un attirail d’applications), il est important pour les décisionnaires de s’interroger sur les retours d’expérience « marché » en identifiant les facteurs clés de succès associés d’un projet e-commerce.

« Les entreprises se tournent de plus en plus vers les solutions intégrées car elles offrent plus d’options et de fonctionnalités. Elles permettent ainsi de relever les différents défis de l’omnicanalité», explique Amram Azoulay.

L’application de la méthodologie Agile (SCRUM), si celle-ci est bien maitrisée et organisée, peut parfaitement s’adapter au déploiement de solutions intégrées « e-commerce ».

Une collaboration de tous les métiers

L’un des enjeux de l’omnicanalité consiste à l’enrichissement de fonctionnalités proposées par le front office (e-commerce, recommandations produits, géolocalisation, etc.) qui se traduit, in fine, en une richesse applicative de ce dernier. Or, seules les solutions intégrées sont suffisamment « puissantes » et configurables pour optimiser ces réglages. « La personnalisation et la richesse des fonctionnalités sont essentielles. Il est indispensable de s’appuyer sur un CRM puissant et une liaison synchrone entre le back-office et le front-office pour optimiser la personnalisation », rappelle Amram Azoulay.

L’optimisation de l’expérience utilisateur ne doit souffrir d’aucune erreur, car elle se traduit par une amélioration immédiate et significative du taux de conversion. La clé de cette réussite passe par une collaboration étroite entre les différents métiers ; « il faut mettre en place une gouvernance afin de coordonner ce projet d’un point de vue technique et organisationnel, insiste l’expert de CSC. Mais développer un site de e-commerce ne suffit pas. La mise en place d’une structure propre au e-commerce ou d’une nouvelle fonctionnalité permet d’être plus réactif face à la concurrence ».

4D_Mix_DigitalBaromètre CSC de la transformation digitale

2016 devrait être l’année du réalisme : c’est ce que révèle le second Baromètre de la Transformation Digitale, mené par CSC auprès de 150 dirigeants français. L’heure n’est plus aux incantations stratégiques, mais bien au pragmatisme, avec la prise en compte des impacts humains, mais aussi de l’ensemble des composantes du changement digital. Ce que nous appelons les 4D du mix-digital !

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